Több ökoszisztéma-szereplő összefogásával készült átfogó kutatás az 1995-2006 között született korcsoport helyzetéről, gondolkodásáról, értékvilágáról és vásárlási szokásairól. A főbb eredményeket ismertetjük.
„A Z generáció, bár jelenleg még nem rendelkezik a legnagyobb vásárlóerővel, a leggyorsabban növekvő fogyasztói szegmens, amely a közeljövőben meghatározó szerepet tölthet be a piacokon. A vállalatok számára elengedhetetlen, hogy már most megértsék ennek a generációnak az igényeit és szokásait, hiszen ők formálják a jövő fogyasztói trendjeit.”
Így vezeti fel a diákoknak kedvezménylehetőségeket biztosító Diverzum, a nemrég a DreamJobsot felvásárló Quantum Iskolaszövetkezet, a Steigervald Krisztián generációkutató nevével fémjelzett SteiGen, valamint a PwC Magyarország által készített kutatás, hogy miért éri meg a cégeknek idejekorán foglalkozni az 1995-2006 között született korcsoporttal.
A K&H Bank által támogatott kutatás célja részletesen bemutani azokat a trendeket, amelyek meghatározzák a Z generáció életét, döntéseit és jövőképét Magyarországon. Ehhez 2024 májusában összesen 8395 főt kérdeztek le online kérdőívben a kutatók: ezek között az összes korcsoport megtalálható, majd a készítők a válaszok súlyozásával tették 15 év felett korra, 18 év felett korra, nemre és településtípusra reprezentatívvá az adatokat.
Így végsősoron olyan adatbázis keletkezett, ami kontextusában, más korcsoportokkal összehasonlítva teszi összehasonlíthatóvá a magyar Z generáció jellemzőit.
Törekszik a pénzügyi függetlenségre a Z generáció, de használja a szülők erőforrásait is
Az eredmények alapján a Z generáció egy nagyon is diverz társadalmi csoport, akiknek jelentős része a tanulmányait folytatja, és többsége városokban él. A megkérdezettek 36 százaléka még tanul, ugyanakkor jelentős részük már munkát is vállal, hogy önállóságukat megteremtsék.
A generáció döntő többsége, 77 százaléka még a szüleivel él, és csupán 8-8 százalékot tesz ki az albérletben vagy a kollégiumban lakók aránya. Saját ingatlannal csupán 5 százalékuk rendelkezik.
Mindebből az látszik, hogy az önálló életkezdés iszonyatosan nehéz ennek a korosztálynak, főleg egy olyan durva inflációs környezetben, mint ami a covid világjárvány után kialakult. Így nem meglepő, hogy a Z generáció bevételi forrásai közül kiemelkedik a szülőktől kapott zsebpénz, amelyet 53 százalékuk rendszeresen kap, illetve az ösztöndíj, amit 35 százalékuk kap. 26 százalék alkalmi munkákból szerez plusz anyagi forrást, 15 százalék állandó munkahellyel rendelkezik, a vállalkozói útra pedig 3 százalékuk lépett.
Ha az összképet nézzük, azt látjuk, hogy
a Z generáció 40 százaléka rendelkezik valamekkora jövedelemmel, és – ellentétben a mamahotel sztereotípiával – törekednek a pénzügyi függetlenségre.
Ugyanakkor gazdaságilag még támaszkodnak a szüleikre (akár lakhatás, akár zsebpénz formájában), ami lehetőséget teremt tanulmányaik folytatására és személyes céljaik elérésére. Az így létrejövő átlagos jövedelmük, amit önbevallásuk alapján a generáció tagjai szabadon elkölthetnek, mindössze 61 700 forint.
Ami meglepő lehet, hogy a nehéz önállósodás és a korlátozott anyagi lehetőségek ellenére sem igazolódik a Z generáció irreális bérelvárásairól szóló sztereotípia. Sőt mi több,
az Ideális havi jövedelmüket (az „álomjövedelmet”) átlagosan csupán 393 ezer forintra becsülik.
Ahogyan a kutatás kiemeli: „A vágyott jövedelem szintje összefügg a jelenlegi anyagi lehetőségekkel: azok, akik alacsonyabb, például 10-25 ezer forintos szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, jellemzően 100-200 ezer forintos havi jövedelmet tartanak ideálisnak. Azok viszont, akik már most 50-100 ezer forint közötti összeget kezelnek, inkább 200-300 ezer forintot tartanának ideálisnak.
Ahogyan a kutatás kiemeli: „A vágyott jövedelem szintje összefügg a jelenlegi anyagi lehetőségekkel: azok, akik alacsonyabb, például 10-25 ezer forintos szabadon elkölthető jövedelemmel rendelkeznek, jellemzően 100-200 ezer forintos havi jövedelmet tartanak ideálisnak. Azok viszont, akik már most 50-100 ezer forint közötti összeget kezelnek, inkább 200-300 ezer forintot tartanának ideálisnak.Összehasonlításképpen: a KSH adatai szerint 2024 decemberében a teljes munkaidőben dolgozó magyar lakosság nettó átlagkeresete prémiumok, bónuszok és egyéb kedvezmények nélkül 483 900, kedvezményekkel együtt pedig 500 500 forint volt.
Tudatosan tájékozódik a Z generáció, mielőtt vásárol
Ami a digitális szokásokat illeti, a Z generáció átlagosan 4,6 órát tölt egy nap online, és ez az aktivitás leginkább az esti órákban koncentrálódik, amikor 67 százalékuk használja az internetet. Egyharmaduk szinte folyamatosan online van. A legnépszerűbb platform a Facebook (72 százalék használja napi szinten), az Instagram (71 százalék) és a dinamikusan növekvő TikTok (61 százalék).
Külön érdekesség, hogy amíg az idősebb generációk vásárlási döntéseire jobban lehet targetált reklámokkal, hirdetésekkel hatni, addig
a Z generáció nem rest beletenni a kutatómunkát egy-egy gazdasági döntésébe: közel felük a Google-t hívja segítségül, hogy információkat szerezzen a termékekről vagy szolgáltatásokról.
Emellett 35 százalékuk videós teszteket és bemutatókat néz, míg 33 százalékuk ár-összehasonlító oldalakon, továbbá a webáruházi visszajelzések között és a YouTube-on keres választ a kérdéseire.
A top 9 tájékozódási mód a Z generációnál, összehasonlítva más generációk eredményeivel.
A top 9 tájékozódási mód a Z generációnál, összehasonlítva más generációk eredményeivel.Aki tehát a Z generáció vásárlásaira pályázik, annak érdemes részletes és hiteles információkat közölni magáról és az eladni kívánt termékről/szolgáltatásról, mert így tudja elnyerni ennek a korosztálynak a bizalmát.
Az eredmények alapján nem veszett fejsze nyele a reklámozás sem, azonban itt is kulcs a hitelesség. Érdemes lehet kihasználni a Z generáció influenszerek iránti fogékonyságát: kétharmaduk követ valamilyen influenszert a közösségi médiában, 19 százalékuk pedig tíznél is többet.
A reklámok szempontjából a piaci rés ebben a generációban a 10-100 ezer követő közötti mikroinfluenszerekben található:
a kevesebb követővel rendelkező, a közönségükkel személyesebb kapcsolatot ápoló influenszerek termék- és szolgáltatásajánlásait hiteles, őszinte és saját tapasztalaton alapuló véleményként értelmezi ez a korcsoport.
Nem sokat ér a márkanév, ha nem vagy hiteles, és nem garantálod a minőséget
Mint az előbbiekből is kitűnik, a Z generáció márkahűsége feltételekhez kötött:
vásárlási döntéseit elsősorban a minőség, az ár-érték arány, a jó vásárlói élmény és az etikai szempontok határozzák meg, amelyek különböző súllyal befolyásolják választásaikat.
A legerősebb befolyásoló tényező a minőség: 73 százalékuk elpártol egy márkától, ha annak termékei nem felelnek meg az elvárásaiknak.
Másrészt – már csak gazdasági helyzetüket tekintve – fontos szempont az ár-érték arány és a költséghatékonyság – hasonlóan egyébként más generációkhoz: majdnem minden második Z generációs számára ez kiemelt jelentőséggel bír egy-egy vásárlásnál, és tudatosan keresik a kedvezményes vásárlási lehetőségeket. 36 százalékuk el is pártol egy márkától, ha annak termékét vagy szolgáltatását túlárazottnak értékeli.
Nem szabad elfeledkezni a jó vásárlói élményről: ennek a generációnak az értékrendszerében nem a fizikai tárgyak válnak elsődlegessé, hanem az élmények, amikhez hozzájutnak általuk.
Több mint harmaduk kiemelt értéknek tartja az élményalapú életet, ami jóval magasabb arány, mint az idősebb generációknál. Nem csoda tehát, hogy az élményalapúság a vásárlási szokásaikban is megmutatkozik:
negyedüknek döntő szempont egy-egy vásárlás során a jó vásárlói élmény, azaz hogy kényelmesen, gyorsan és zökkenőmentesen történjen a vásárlás, illetve hogy a szolgáltatások interaktívak és élményalapúak legyenek.
Ez a generáció továbbá érzékenyebb a társadalmi igazságosságra, a klímaváltozásra és az egyenlőségre, mint az idősebbek: éppen ezért a Z generáció harap arra, ha etikátlan gyakorlatokkal (például gyermekmunkával) találkozik egy márka esetében, vagy ha az olyan eszmét képvisel, amivel ő nem tud azonosulni.
Érdekes eredmény, hogy – szemben azzal a sztereotípiával, hogy a fiatalok csak a márkás termékeket veszik –
a Z generáció nagyobb nyitottságot mutat a nem márkás termékek felé is: több, mint harmaduk szívesen vásárol kevésbé ismert vagy nem márkás termékeket, ha azok minősége megfelel az elvárásaiknak.
Azaz sok esetben a márkanévvel szemben fontosabb szemponttá válik ennél a generációnál a minőség és a hitelesség.
Nincsen egyetlen jó megoldás a Z generáció monetizálására
Mindezen aggregált adatokot ugyanakkor érdemes fenntartásokkal kezelni: mivel a Z generáció egy rendkívül heterogén társadalmi csoportot alkot, ezért nincsen egyetlen jó megoldás az elérésükre és megtartásukra. Teljesen másképp vélekednek és viselkednek ugyanolyan korú fiatalok például a családi és anyagi helyzetük, kulturális és tanulmányi/munkahelyi hátterük vagy éppen lakóhelyük alapján.
Ahogyan Gyarmati Fanni, a Diverzum alapítója hangsúlyozta:
„A Z generáció nem homogén; ha mindenkit egyszerre próbálunk megszólítani, az olyan, mintha vaktában lövöldöznénk. Ez a generáció a változatosság mintapéldája, ezért a marketingben kulcs a szegmentáció, hogy az üzenet pontosan annak és úgy szóljon, akinek szánjuk. (…)
Ahhoz, hogy megnyerjük őket, nem elég ‚jelen lenni,‘ meg kell értenünk, mi mozgatja meg őket egyénenként.”
A Gen Z riport teljes terjedelmében ide kattintva érhető el.
GRAFIKONOK: Gen Z Report
NYITÓKÉP: Nben54 / Wikimedia Commons
