Napjainkban az online kereskedelem nem pusztán annyiról szól, hogy megveszünk egy terméket az importőrtől és eladjuk a végfelhasználónak. Egy vásárló ugyanis egyre nagyobb igényeket és elvárásokat támaszt az online kereskedőkkel szemben. Ebben a cikkben a vásárlói igénypiramist fogom bemutatni, amit az elmúlt 15 év tapasztalata és megfigyelése indukált. Célja, hogy felismerjük a vásárlói viselkedések különböző szegmenseit és képesek legyünk az üzletünket is a megfelelő helyre sorolni.
A Maslow-piramis kiválló alapot ad arra, hogy kereskedelmi szinten is megértsük az emberi motivátorokat. Most a webáruházak szemszögéből építjük fel a felhasználói szükségleteket, azok fontossági sorrendje alapján.
Szükségleti szintek csoportosítás
Az e-kereskedelmi szükségletek szintje az alábbiak szerint, két csoportra bontható
Demotivátorok:
- Elsődleges szükségletek
- Biztonsági szükségletek
Motivátorok:
- Haszonszerzési szükségletek
- Önigazolást serkentő szükségletek
- Önkifejezést serkentő szükségletek
Elsődleges szükségletek
A vásárló elsődlegesen a fiziológiai szükségleteit kielégítendő igényeket támaszt a kereskedelmi platformmal szemben, aminek egyik alapja nem más, mint maga a platform megléte. Elsődleges igény továbbá a vásárlás lehetőségének biztosítása, hiszen a vásárlás pusztán egy szükségletre adott válaszreakció. Ha maga a vásárlás nem lehetséges, akkor a felhasználói igény primer szinten sem teljesül. Elsődleges szükséglet továbbá a vásárolni kívánt termék beazonosíthatósága és annak ára is, ugyanakkor a vizuális megerősítések, vagyis a termékhez kapcsolódó kép már nem elsődleges igény.
Elsődleges igény a vásárlóban megfogalmazott “Mit lehet venni?” kérdésre adott válaszokat tartalmazza.
A alapszükségletek megteremtése magával hozza a biztonsági szükségletek kialakulását is.
Biztonsági szükségletek
A vásárló biztonsági szükségletei közé tartozik a részletesebb termék beazonosíthatóság is, ami kiterjed a termék vizuális megerősítésére, leírására, ismertetésére részleteinek kifejtésére valamint a termékkel kapcsolatos minden olyan információra, amely azt hivatott szolgálni, hogy a megvásárolni kívánt termék biztosan jó lesz vásárlója számára. Biztonsági szükségletek közé tartozik a vásárolni kívánt termék megszerzésével, átvételével kapcsolatos elvárások megléte is. A vásárlás ugyanis a termék átvételével teljesül, és ha ezen feltételek bizonytalanok, kiszámíthatatlanok, akkor a biztonsági szükségletek sérülnek.
A kérdés, amire választ kell adni ezen a szinten, a “Milyen terméket és hogyan?”
Haszonszerzési szükségletek
A vásárlói szükségletek haszonszerzési rétege sokszor igen nagy motivátorként hat a vásárlói döntéshozatalra. A kommunikációs és marketing eszközök tszéles árháza áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy a vásárló úgy érezze, a vásárlással nem pusztán a termékkel járt jól, de extra haszonra is szert tett. Ilyen például az akciós termék, az egyedi lehetőség, a vásárlással kapott extra csomag és minden olyan élmény, ahol a vásárló fejében az csapódik le, hogy noha pénztől szabadult meg, mégis az üzletből nyertesként jött ki.
A vásárlói szükséglet kérdése a “Miért éri meg nekem?”
Önigazolást serkentő szükségletek
A haszonszerzésen túl a következő szint belső drivere a vásárlás önigazolására adott triggerek. Ezen a szinten a döntést megelőző értékelések, információk vadászata percektől akár napokig is eltarthatnak függően a termék mivoltától. A vásárlót az önigazolási fázisban apró finom böködésekkel lehet rávenni magára a végső döntés meghozatalára, vagyis a megrendelés leadására. A vásárló konkrét igényeket támaszt az üzletszerzéssel szemben, ám döntési dilemmájához kapaszkodókat keres. Bizonytalansága a “biztosan” és a “mi van, ha” kezdetű kérdésekben manifesztálódik.
“Biztosan most vegyem meg?”
“Biztosan ezt és itt vegyem meg?”
“Mi lesz, ha…”
Az önigazolási szinten történik a döntési dilemmák triggerelése irányított kérdésekkel, amelyek nem feltétlenül direkt formában érkeznek. Ilyen például az időnyomás vagy lágyabb verziója a készlet indikátor, ami a “Mi lesz, ha lemaradok róla?” kérdést indukálja. Az ilyen kérdések magát a vásárlást ösztönzik. A direkt és rábeszélős módot nélkülözvén a belső motivációra hatnak.
Az önigazolási szint eszköztára a konverzió optimalizálás és a vásárláspszichológia és természetesen az általunk képviselt Growth Hacking is.
Önkifejezési szükségletek
A vásárlói szükségletek legmagasabb szintje az egyén és a platform szinergiáját adja. Az önkifejezési szükséglet ugyanis a vásárlói preferenciákat is figyelembe vevő rendszert jelenti, ahol a vevő viselkedése, adatai és igényei hozzájárulnak a vásárlási élményhez. Ahogy a Maslow féle igénypiramis legmagasabb szükségleti szintje, az Önmegvalósítás is egyéni (Idioszinkratikus), mivel minden ember más, úgy az e-kereskedelemre vetített szükségletek szintjének legmagasabb fokán is az egyén kapja főszerepet. Mivel a fizikai termékek a legkevésbé képesek adaptálódni a vásárló Önkifejezési igényeihez, ezért maga az egyén és a termék kapcsolata lesz az Önkifejezés fókusza. Az élmény kiindulópontja az inspirációs horgony, ahol a felhasználó nem akkor lép interakcióba a platformmal, amikor a termékigény megszületett, hanem már az u.n ötletgyűjtögető szakaszban, azaz maga a webáruház adja az iránymutatást és integrálja a Vásárló világába a terméket, mint víziót. Az Önkifejezési szükséglet termék szinten akkor éri el tetőfokát, ha a megvásárolt árucikk nem kész alakban érkezik, hanem igényel valamilyen szintű energiabefektetést Vásárlójától.
A 2021-es nemzetközi piaci felmérések alapján a potenciális vásárlók elvárják egy webáruháztól, hogy inspirálja őket, ötleteket adjon a vásárlás által nyújtott önkifejezésre, sokszor ugyanis egy vásárló pusztán az élmény miatt keres számára megvásárlásra alkalmas terméket. Az ilyen igények kielégítésének kezdetleges formái az újdonságok/ inpsirációk menüvel kerülnek napvilágra, majd egészen a perszonalizált tartalmakon át akár a felpróbálható / kipróbálható szintekig jutnak, és ezen túl az egyéni gyártástechnológia megoldásokig is elmennek.
Kérdés szintre levetítve a “Mi legyek, Mit vegyek?”
Csoportosítás
A vásárlói ingerküszöb egyre magasabban helyezkedik el, így minden olyan webáruház, ami nem képes tartani a szükségletek szintjét, ott a felhasználók lemorzsolódása évről évre, hónapról hónapra fokozódik. A belépési küszöb ugyanis nő, ahogy a vásárlók hozzászoknak a jó dolgokhoz.
A motivátor kategóriában a haszonszerzési szükségletek szintjén folyik a legnagyobb verseny. Az ár és az azonosíthatóság explicit összehasonlíthatóvá teszi a vásárolni kívánt terméket más áruházak kínálatával. Amennyiben az összehasonlítás következtében az ár szignifikáns eltérést mutat más webáruházakban megtalálható ugyanazon termékkel szemben, úgy a magasabb szinteken végzett tevékenségek eredménytelenek lesznek. Azaz hiába kommunikálunk tökéletesen, ha az általunk kínált termék máshol fele annyiba kerül, hiszen lényegében versenyképtelen helyzetbe kerültünk.
Noha a kereskedőknek az elsődleges szinttől az önkifejezési szintig kell megfelelniük a szükségleteknek, a Vásárló szükségleteinek sorrendje eltér a vásárlási szakaszok alapján.
Vásárló szemüvegén keresztül nézve a webáruház pusztán egy lényegtelen eszköz, amin keresztül teljesülhetnek a vásárlási vágyak.
Egy online vásárlási döntésmechanizmus kiindulópontja maga a döntés megszületése, vagyis egy inspiráció. Ezt követően lépnek életbe a további önigazolást serkentő mechanizmusok és ösztönző tényezők, amelyek erősen hatnak magára a döntés keletkezésére. Szorosan követi a haszonszerzéssel kapcsolatos szükségletek, aminek legfőbb jele, hogy a vásárló megnézi a termék árát és mélázik azon, hogy megér-e neki ennyit a portéka, milyen akciója van most, amivel spórol.
A biztonsági szükségleteket, valamint a primer igényeket a vásárlás szakaszai szerint érdemes két részre bontani. A termék kiválasztásával kapcsolatos igényekre, és a termék megszerzésével kapcsolatos igényekre. Míg a termékkel kapcsolatos igények, mint például a beazonosíthatóság, ár, rendelhetőség stb. olyan alapvető szükségletek, amelyek a kiválasztási folyamatot akasztják meg, addig a megszerzéssel kapcsolatos igények már a kiválasztott termékhez való hozzájutásra keresik a választ.
A vásárlási szakaszok ketté bontása kiválasztási és megszerzési szakaszokra azért indokolt, mert megszerzési szakasz nem releváns a kiválasztási szakasz nélkül, vagyis nem érdekli a vásárlót a csomag átvételének és a fizetés módjának körülményei, amíg nem konkretizálódott számára vásárlási hajlandóság. A hajlandóság nem feltétlenül jelenti azt, hogy kosárban van már a termék, de rámutathat arra, hogy a vásárló képzeletében már megtörtént egy esetleges tranzakció, így ha megszerzéssel kapcsolatos szükségletek rendben vannak, akkor a demotiváló tényezők is kiiktatásra kerültek, tehát szabad az út a vásárláshoz.
Következésképpen azon látogatók, akik a szállítási feltételek oldalt felkeresik, nagyobb eséllyel vásárolnak az oldalon, mint akik nem. Tovább boncolgatva az információkat azon felhasználók, akik termékoldalakat követve néztek meg szállítási információs oldalt, azok között nagy valószínűséggel a megtekintett termékek egyike lesz a megvásárolni kívánt árucikk.
PRO TIPP: Annak bebizonyítására, hogy a biztonsági szükségletek kielégítésre kerültek, egy szállítási oldalon felugró értékelést hívhatunk segítségül. Ilyen technikákkal ugyanis gyors információszerzést követve megtudhatjuk, hogy a webáruházunk mennyire elégíti ki a vásárlók biztonsági szükségleteit.
Vásárlói igények az elsődleges szinteken
Vannak olyan esetek, amikor a vásárló fiziológiai szükségleteket támaszt a vásárlással szemben, vagyis lényegében olyan magas a vásárlási nyomás és a belső motiváció magára a termék megszerzésére, hogy nincs szükség extra motivátorokra, vásárlást serkentő tényezőkre. Ilyen esetekben a termék beazonosítása, a vásárlási és termék megszerzésének lehetősége is elég kecsegtető ahhoz, hogy megtörténjen a megrendelés. Ilyen esetek akkor fordulnak elő, ha a piacon egyedüliként olyan terméket kínálunk, amire rendkívüli kereslet mutatkozik. Ezen esetek ritkák és viszonylag rövid ideig tartanak, mivel a technológiai belépési küszöb kellően alacsony és a primer szintre lépés minimális erőforrást igényel, vagyis lényegében napokon belül felbukkanhat egy új konkurens.
Az e-kereskedelmi platformok fejlődésével egyre könnyebb webáruházat üzemeltetni, nő az új belépők száma is, valamint a harc a vásárlókért, akiknél ezzel egyidejűleg inflálódik az ingerküszöb. Az kereskedők bevételének java része nagyban függ attól, hogy a vásárlói mennyire motivált. Noha az emberi motiváció általánosságban nem objektíven megfigyelhető állapot, egy vásárlási buborékban kellően izolált ahhoz, hogy mérhetővá válljon. A motivációs szint, ami ahhoz kell, hogy a Vásárló legyőzze az akadályt, ami elválasztja sóvárgásának tárgyától, a terméktől. Az akadályt, amit mi úgy hívunk: WEBÁRUHÁZ
Forrás: GrowthHackers
