Hirdetés

E-kereskedelmi igénypiramis, avagy Maslow és az Online vásárlás

Napjainkban az online kereskedelem nem pusztán annyiról szól, hogy megveszünk egy terméket az importőrtől és eladjuk a végfelhasználónak. Egy vásárló ugyanis egyre nagyobb igényeket és elvárásokat támaszt az online kereskedőkkel szemben. Ebben a cikkben a vásárlói igénypiramist fogom bemutatni, amit az elmúlt 15 év tapasztalata és megfigyelése indukált. Célja, hogy felismerjük a vásárlói viselkedések különböző szegmenseit és képesek legyünk az üzletünket is a megfelelő helyre sorolni.

Hirdetés

A Maslow-piramis kiválló alapot ad arra, hogy kereskedelmi szinten is megértsük az emberi motivátorokat. Most a webáruházak szemszögéből építjük fel a felhasználói szükségleteket, azok fontossági sorrendje alapján.

Szükségleti szintek csoportosítás

Az e-kereskedelmi szükségletek szintje az alábbiak szerint, két csoportra bontható

Demotivátorok:

  • Elsődleges szükségletek
  • Biztonsági szükségletek

Motivátorok:

  • Haszonszerzési szükségletek
  • Önigazolást serkentő szükségletek
  • Önkifejezést serkentő szükségletek

Elsődleges szükségletek

A vásárló elsődlegesen a fiziológiai szükségleteit kielégítendő igényeket támaszt a kereskedelmi platformmal szemben, aminek egyik alapja nem más, mint maga a platform megléte. Elsődleges igény továbbá a vásárlás lehetőségének biztosítása, hiszen a vásárlás pusztán egy szükségletre adott válaszreakció. Ha maga a vásárlás nem lehetséges, akkor a felhasználói igény primer szinten sem teljesül. Elsődleges szükséglet továbbá a vásárolni kívánt termék beazonosíthatósága és annak ára is, ugyanakkor a vizuális megerősítések, vagyis a termékhez kapcsolódó kép már nem elsődleges igény.

Elsődleges igény a vásárlóban megfogalmazott “Mit lehet venni?” kérdésre adott válaszokat tartalmazza.

A alapszükségletek megteremtése magával hozza a biztonsági szükségletek kialakulását is.

Biztonsági szükségletek

A vásárló biztonsági szükségletei közé tartozik a részletesebb termék beazonosíthatóság is, ami kiterjed a termék vizuális megerősítésére, leírására, ismertetésére részleteinek kifejtésére valamint a termékkel kapcsolatos minden olyan információra, amely azt hivatott szolgálni, hogy a megvásárolni kívánt termék biztosan jó lesz vásárlója számára. Biztonsági szükségletek közé tartozik a vásárolni kívánt termék megszerzésével, átvételével kapcsolatos elvárások megléte is. A vásárlás ugyanis a termék átvételével teljesül, és ha ezen feltételek bizonytalanok, kiszámíthatatlanok, akkor a biztonsági szükségletek sérülnek.

A kérdés, amire választ kell adni ezen a szinten, a “Milyen terméket és hogyan?”

Haszonszerzési szükségletek

A vásárlói szükségletek haszonszerzési rétege sokszor igen nagy motivátorként hat a vásárlói döntéshozatalra. A kommunikációs és marketing eszközök tszéles árháza áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy a vásárló úgy érezze, a vásárlással nem pusztán a termékkel járt jól, de extra haszonra is szert tett. Ilyen például az akciós termék, az egyedi lehetőség, a vásárlással kapott extra csomag és minden olyan élmény, ahol a vásárló fejében az csapódik le, hogy noha pénztől szabadult meg, mégis az üzletből nyertesként jött ki.

A vásárlói szükséglet kérdése a “Miért éri meg nekem?”

Önigazolást serkentő szükségletek

A haszonszerzésen túl a következő szint belső drivere a vásárlás önigazolására adott triggerek. Ezen a szinten a döntést megelőző értékelések, információk vadászata percektől akár napokig is eltarthatnak függően a termék mivoltától. A vásárlót az önigazolási fázisban apró finom böködésekkel lehet rávenni magára a végső döntés meghozatalára, vagyis a megrendelés leadására. A vásárló konkrét igényeket támaszt az üzletszerzéssel szemben, ám döntési dilemmájához kapaszkodókat keres. Bizonytalansága a “biztosan” és a “mi van, ha” kezdetű kérdésekben manifesztálódik.

“Biztosan most vegyem meg?”
“Biztosan ezt és itt vegyem meg?”
“Mi lesz, ha…”

Az önigazolási szinten történik a döntési dilemmák triggerelése irányított kérdésekkel, amelyek nem feltétlenül direkt formában érkeznek. Ilyen például az időnyomás vagy lágyabb verziója a készlet indikátor, ami a “Mi lesz, ha lemaradok róla?” kérdést indukálja. Az ilyen kérdések magát a vásárlást ösztönzik. A direkt és rábeszélős módot nélkülözvén a belső motivációra hatnak.
Az önigazolási szint eszköztára a konverzió optimalizálás és a vásárláspszichológia és természetesen az általunk képviselt Growth Hacking is.

Önkifejezési szükségletek

A vásárlói szükségletek legmagasabb szintje az egyén és a platform szinergiáját adja. Az önkifejezési szükséglet ugyanis a vásárlói preferenciákat is figyelembe vevő rendszert jelenti, ahol a vevő viselkedése, adatai és igényei hozzájárulnak a vásárlási élményhez. Ahogy a Maslow féle igénypiramis legmagasabb szükségleti szintje, az Önmegvalósítás is egyéni (Idioszinkratikus), mivel minden ember más, úgy az e-kereskedelemre vetített szükségletek szintjének legmagasabb fokán is az egyén kapja főszerepet. Mivel a fizikai termékek a legkevésbé képesek adaptálódni a vásárló Önkifejezési igényeihez, ezért maga az egyén és a termék kapcsolata lesz az Önkifejezés fókusza. Az élmény kiindulópontja az inspirációs horgony, ahol a felhasználó nem akkor lép interakcióba a platformmal, amikor a termékigény megszületett, hanem már az u.n ötletgyűjtögető szakaszban, azaz maga a webáruház adja az iránymutatást és integrálja a Vásárló világába a terméket, mint víziót. Az Önkifejezési szükséglet termék szinten akkor éri el tetőfokát, ha a megvásárolt árucikk nem kész alakban érkezik, hanem igényel valamilyen szintű energiabefektetést Vásárlójától.

A 2021-es nemzetközi piaci felmérések alapján a potenciális vásárlók elvárják egy webáruháztól, hogy inspirálja őket, ötleteket adjon a vásárlás által nyújtott önkifejezésre, sokszor ugyanis egy vásárló pusztán az élmény miatt keres számára megvásárlásra alkalmas terméket. Az ilyen igények kielégítésének kezdetleges formái az újdonságok/ inpsirációk menüvel kerülnek napvilágra, majd egészen a perszonalizált tartalmakon át akár a felpróbálható / kipróbálható szintekig jutnak, és ezen túl az egyéni gyártástechnológia megoldásokig is elmennek.

Kérdés szintre levetítve a “Mi legyek, Mit vegyek?

Csoportosítás

A vásárlói ingerküszöb egyre magasabban helyezkedik el, így minden olyan webáruház, ami nem képes tartani a szükségletek szintjét, ott a felhasználók lemorzsolódása évről évre, hónapról hónapra fokozódik. A belépési küszöb ugyanis nő, ahogy a vásárlók hozzászoknak a jó dolgokhoz.

A motivátor kategóriában a haszonszerzési szükségletek szintjén folyik a legnagyobb verseny. Az ár és az azonosíthatóság explicit összehasonlíthatóvá teszi a vásárolni kívánt terméket más áruházak kínálatával. Amennyiben az összehasonlítás következtében az ár szignifikáns eltérést mutat más webáruházakban megtalálható ugyanazon termékkel szemben, úgy a magasabb szinteken végzett tevékenségek eredménytelenek lesznek. Azaz hiába kommunikálunk tökéletesen, ha az általunk kínált termék máshol fele annyiba kerül, hiszen lényegében versenyképtelen helyzetbe kerültünk.
Noha a kereskedőknek az elsődleges szinttől az önkifejezési szintig kell megfelelniük a szükségleteknek, a Vásárló szükségleteinek sorrendje eltér a vásárlási szakaszok alapján.

Vásárló szemüvegén keresztül nézve a webáruház pusztán egy lényegtelen eszköz, amin keresztül teljesülhetnek a vásárlási vágyak.

Egy online vásárlási döntésmechanizmus kiindulópontja maga a döntés megszületése, vagyis egy inspiráció. Ezt követően lépnek életbe a további önigazolást serkentő mechanizmusok és ösztönző tényezők, amelyek erősen hatnak magára a döntés keletkezésére. Szorosan követi a haszonszerzéssel kapcsolatos szükségletek, aminek legfőbb jele, hogy a vásárló megnézi a termék árát és mélázik azon, hogy megér-e neki ennyit a portéka, milyen akciója van most, amivel spórol.

A biztonsági szükségleteket, valamint a primer igényeket a vásárlás szakaszai szerint érdemes két részre bontani. A termék kiválasztásával kapcsolatos igényekre, és a termék megszerzésével kapcsolatos igényekre. Míg a termékkel kapcsolatos igények, mint például a beazonosíthatóság, ár, rendelhetőség stb. olyan alapvető szükségletek, amelyek a kiválasztási folyamatot akasztják meg, addig a megszerzéssel kapcsolatos igények már a kiválasztott termékhez való hozzájutásra keresik a választ.

A vásárlási szakaszok ketté bontása kiválasztási és megszerzési szakaszokra azért indokolt, mert megszerzési szakasz nem releváns a kiválasztási szakasz nélkül, vagyis nem érdekli a vásárlót a csomag átvételének és a fizetés módjának körülményei, amíg nem konkretizálódott számára vásárlási hajlandóság. A hajlandóság nem feltétlenül jelenti azt, hogy kosárban van már a termék, de rámutathat arra, hogy a vásárló képzeletében már megtörtént egy esetleges tranzakció, így ha megszerzéssel kapcsolatos szükségletek rendben vannak, akkor a demotiváló tényezők is kiiktatásra kerültek, tehát szabad az út a vásárláshoz.

Következésképpen azon látogatók, akik a szállítási feltételek oldalt felkeresik, nagyobb eséllyel vásárolnak az oldalon, mint akik nem. Tovább boncolgatva az információkat azon felhasználók, akik termékoldalakat követve néztek meg szállítási információs oldalt, azok között nagy valószínűséggel a megtekintett termékek egyike lesz a megvásárolni kívánt árucikk.

PRO TIPP: Annak bebizonyítására, hogy a biztonsági szükségletek kielégítésre kerültek, egy szállítási oldalon felugró értékelést hívhatunk segítségül. Ilyen technikákkal ugyanis gyors információszerzést követve megtudhatjuk, hogy a webáruházunk mennyire elégíti ki a vásárlók biztonsági szükségleteit.

Vásárlói igények az elsődleges szinteken

Vannak olyan esetek, amikor a vásárló fiziológiai szükségleteket támaszt a vásárlással szemben, vagyis lényegében olyan magas a vásárlási nyomás és a belső motiváció magára a termék megszerzésére, hogy nincs szükség extra motivátorokra, vásárlást serkentő tényezőkre. Ilyen esetekben a termék beazonosítása, a vásárlási és termék megszerzésének lehetősége is elég kecsegtető ahhoz, hogy megtörténjen a megrendelés. Ilyen esetek akkor fordulnak elő, ha a piacon egyedüliként olyan terméket kínálunk, amire rendkívüli kereslet mutatkozik. Ezen esetek ritkák és viszonylag rövid ideig tartanak, mivel a technológiai belépési küszöb kellően alacsony és a primer szintre lépés minimális erőforrást igényel, vagyis lényegében napokon belül felbukkanhat egy új konkurens.

Az e-kereskedelmi platformok fejlődésével egyre könnyebb webáruházat üzemeltetni, nő az új belépők száma is, valamint a harc a vásárlókért, akiknél ezzel egyidejűleg inflálódik az ingerküszöb. Az kereskedők bevételének java része nagyban függ attól, hogy a vásárlói mennyire motivált. Noha az emberi motiváció általánosságban nem objektíven megfigyelhető állapot, egy vásárlási buborékban kellően izolált ahhoz, hogy mérhetővá válljon. A motivációs szint, ami ahhoz kell, hogy a Vásárló legyőzze az akadályt, ami elválasztja sóvárgásának tárgyától, a terméktőlAz akadályt, amit mi úgy hívunk: WEBÁRUHÁZ

Forrás: GrowthHackers

Hirdetés

A 4iG a legnagyobb hazai távközlési szolgáltatók közé lép

Végleges megállapodást kötött a 4iG Nyrt. a román RCS & RDS csoporttal a médiakonszern magyarországi érdekeltségeinek megvásárlásáról. A tranzakció lezárásával, illetve az elmúlt egy évben az infokommunikációs szektorban végrehajtott akvizícióival a 4iG a legnagyobb hazai távközlési szolgáltatók közé lép, miközben a cégcsoport meghatározó pozíciókat építhet ki a nyugat-balkáni távközlési piacon is.

Bővebben

Sikerrel zárult az első Agtech Summit konferencia

A Nemzeti Agrárgazdasági Kamara (NAK) novemberben rendezte meg először hazánk első kifejezetten agrár startupokról szóló rendezvényét. A technológiai újdonságokat és a jövő agráriumát vizsgáló rendezvényen többszáz látogató vett részt és kapott közelebbi képet a legfontosabb agrártechnológiai startupok fejlesztéseiről.

Bővebben
Hirdetés

Nemzetközi startup programok az innovációk felkarolásáért – elindult az előjelentkezés az EIT Food programokra

Egyedülálló nemzetközi startup programokra pályázhatnak olyan innovátorok, akik ötleteikkel vagy előrehaladottabb projektjeikkel tenni szeretnének egy karbonsemleges jövőért. Az EIT Food széles kínálatában különböző fejlettségű startupok mind megtalálhatják a számukra ideális programot. A több hónapos események során a kezdeti ötletfázistól egészen a piacra jutásig, befektetésszerzésig és nemzetközi networképítésig kapnak segítséget a résztvevők. Továbbá a legjobb csapatok a szakmai támogatás mellett pénzbeli jutalomban is részesülhetnek. A startup programokba 2022 elején nyílik meg a jelentkezés, de az előregisztráció már nyitott az érdeklődők számára.

Bővebben

Világsiker lehet a robotokat oktató magyar startupból

A Spirit FM startupokkal, innovációval, jövőbemutató ötletekkel és potenciális befektetési lehetőségekkel foglalkozó szórakoztató rádióműsorának, a Hibrid Startuppernek ismételten Sohajda Júlia, a Vespucci Partners kockázati tőkealap-kezelő egyik alapítója volt a vendége, aki ezúttal sem érkezett egyedül. Vincz Dániel, egy magyar fejlesztőcsapat, a Mollia ügyvezető-helyettese kísérte el a beszélgetésre, amely startup célja egy adaptív, tanítható szoftver kifejlesztése a Bábu nevű virtuális humanoid robot kinematikai vezérlésére. (X)

Bővebben

Béremelésre számíthat a fiatal generáció

A dolgozó fiatalok majdnem kétharmada számít béremelésre a következő időszakban, 46 százalékuk az inflációnál alacsonyabb, 20 százalékuk viszont azt meghaladó emelést valószínűsít – derül ki a K&H ifjúsági indexéből. A pesszimisták, vagyis a fizetéscsökkenésre számítók aránya nagyon alacsony, mindössze 4 százalékos.

Bővebben

Az alapanyaghiány egyre nagyobb kihívások elé állítja a kkv-kat is

Új akadályokkal kell szembenézniük a kkv-knak, derül ki a K&H kkv bizalmi index legfrissebb, harmadik negyedéves eredményeiből. Tavaly a járvány közvetlen következményeként a kereslethiány okozott nehézségeket, mostanra viszont az anyaghiány jelent kihívást a kereslet intenzív visszatérése és a kiüresedő készletek miatt.

Bővebben

A karácsonyi akciók idején kell igazán tudatos fogyasztónak lenni – segít a magyar startup

A karácsonyi akciók minden évben vásárlók ezreit csábítják az áruházakba és az online webshopokra, a folyamatos marketingkampányok bűvöletében a spórolás nem kis kihívás. A személyes vagy családi költségvetések védelme érdekében különböző stratégiákat követnek a magyarok: a vásárlóknak nagyjából a fele csak arra igyekszik költeni, amire valóban szüksége van, míg minden harmadik fogyasztó termékösszehasonlító oldalak segítségével, valamint az ár-érték arány szempontjának mérlegelésével próbál minél tudatosabb döntést hozni. A mobilcsomagok transzparens összehasonlításával foglalkozó BillKiller szakértői rámutatnak, hogy a fogyasztói tudatosságnak nem csak az egyszeri vásárlásoknál van kulcsszerepe.

Bővebben

Mitől lesz valaki nem csak jó, de eredményes menedzser a 21. században?

Napról napra változó piaci környezet, távmunka, széteső csapatok és hektikus üzletmenet – az elmúlt két évben lassan hozzászokhattak a vezetők a koronavírussal érkező bizonytalansághoz és a folyamatos újratervezéshez, most viszont ideje a jövőre koncentrálni. Míg a 2020-as Strech konferencia a COVID-válság által felvetett akut problémákkal és gyakorlati tippekkel várta a felső vezetőket és menedzsereket, idén már a hosszabb távú stratégiák, a válságálló és tartós sikert hozó megoldások kerülnek a nemzetközi menedzsment konferencia fókuszába december 7. és 9. között. A szervezők többek között a Morgan Stanley és a Prezi világhírű szakembereivel, sőt, a magyar férfi vízilabda válogatottat sikerre vezető Kemény Dénessel keresik a választ a kérdésre: mitől lesz valaki nem csak jó, de eredményes menedzser a 21. században?

Bővebben